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준영 고
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1 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 Journal of the Korean Society of Fashion Design Vol. 11 No. 3 (2011) pp 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 - 중 장년층패션브랜드의판매원을중심으로 - 이은정 김일 + 황선정 국민대학교디자인대학원의상디자인학과석사과정국민대학교의상디자인학과교수 + 국민대학교테크노디자인대학원패션디자인학과박사과정 요약 오늘날여성들의사회적지위가높아짐에따라기존의중년여성과는다른사고개념을가지고자기가치적소비의식을갖는등자기연출에인색하지않은현대의중년여성소비층이부각되고있다. 따라서패션기업에서내부고객인판매원의욕구를충족시킴으로서서비스품질을높여고객에게만족을주며, 궁극적인경영목표를달성하기위해내부마케팅은절실히필요한요소로대두되고있다. 본연구의목적은패션브랜드에서내부고객인판매원의욕구를충족시킴으로서서비스품질을높여고객에게만족을주며, 궁극적인경영목표를달성하기위한기초자료를마련하는데있다. 연구방법은서울과경기지역백화점및가두점에근무하는판매사원을대상으로설문지를이용하여자료를수집하였다. 분석결과첫째, 내부마케팅요소중내부커뮤니케이션, 보상 복리후생, 경영층지원이내부고객인판매원의직무만족도에영향을미치는것으로나타났다. 둘째, 내부고객인판매원의직무만족도요소중직무자체에대한만족도, 동료와의관계에대한만족도가높아지면고객지향성전체가높아지는것으로나타났다. 셋째, 내부마케팅요소중내부커뮤니케이션, 교육훈련요인이고객지향성에영향을미치는것으로나타났다. 본연구의실증분석에서도출된결과를바탕으로중 장년층패션브랜드의효율적인내부마케팅활성화를위한전략을제시하면다음과같다. 첫째, 내부마케팅이판매원의직무만족도와고객지향성에유의한영향을미치는요인들의활용은중 장년층패션브랜드의내부역량확보를위한인적자원관리측면에서이론적활용이가능하리라기대된다. 둘째, 내부마케팅요소중교육훈련과내부커뮤니케이션이고객지향성에긍정적인영향을미친다는결과는고객을위한서비스제공시고객관리를위한이론적기초를제공할수있다고기대된다. 주제어 : 내부마케팅, 직무만족, 고객지향성 접수일 : 2011 년 7 월 21 일, 수정논문접수일 : 2011 년 8 월 15 일, 게재확정일 : 2011 년 8 월 27 일교신저자 : 김일, gimill@kookmin.ac.kr

2 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) I. 서론 최근 2~3년사이에새로운소비주체로급부상하며각업계의블루칩으로떠오르고있는 40, 50 대중장년은베이비붐세대를일컫는뉴시니어 (new senior) 세대라고도한다. 중장년층여성은다른연령층에비해경제적안정기에접어들어주요소비층으로떠오르게되었고, 사회, 문화, 경제에있어서중요한위치에서게되었다. 이들은그동안의복을선택하여착용한경험이많고인생의황혼기에접어든다는위기감때문에 20대와다른소비행동을보일것으로판단된다. 1) 미뉴욕소재시장조사기관 NPD(National Purchase Diary) 에따르면지난 1년동안 35세이상 54세이하의중년여성이의류구매에지출한금액은 311억 1,000만달러에달해전년동기대비 4.5% 의신장세를기록했다고밝혔다. 2) 산업일보 (2009) 3) 에서는온라인쇼핑몰옥션에서연령대별패션의류구매현황을분석한결과, 40 세이상의여성구매비율이의류전체카테고리중 31% 가량의높은비율을차지한것으로나타났다. 이렇듯연령별로선호하던쇼핑의경계가무너짐에따라패션기업에서는중 장년층여성을위한패션프로모션 (fashion promotion) 도점차늘리고있는추세라고밝혔다. 오늘날과같이과다경쟁시대에서의류전문점포가경쟁력을가지려면고객이무엇을원하는가를이해하고, 이에부응하는제품과서비스를제공할수있어야만한다. 최종고객인소비자를만족시키는방법은여러가지가있겠지만그중하나의해결책이될수있는것은최종고객을상대하는종업원들을만족시키는것이다. 4) 이러한차별화된핵심역량을가지기위해서종업원을내부고객 (internal customer) 으로보고직무를내부상품 (internal product) 으로간주하여, 조직의목표를달성시키고내부고객의필요와욕구를충족시키는 직무를제공하려고노력해야한다. 5) 특히, 패션업체에서새로운제품이나서비스를도입하거나새로운마케팅활동을시작할때판매원이가장먼저그에대한충분한이해가필요하므로내부마케팅은패션기업에서는더욱중요할수밖에없다. 6) 이에따라구매를자극할수있는마케팅및홍보전략을구사할수있도록고객접점관계의판매원역할이중요하다고보인다. 또한고객을이해하고보다나은서비스를제공하여고객만족을높이기위한일환으로중 장년층을타깃으로한패션브랜드에서는기존의 20대와 30대의판매원외에점차적으로연령대가비슷한판매사원의비중을증가시키고있는추세이다. 이은희 (1992) 7) 는학력과소득이높을수록판매원의조언과판매원에의한소비자정보요구가높으며, 이옥희 (1996) 8) 의연구에서는의복관여도가높은중년여성소비자의경우판매원의조언이나옷차림을정보원으로더많이이용하는것으로나타났다. 노년소비자가선호하는판매원속성에대한연구에서 Kang과 Julie(1998) 9) 는노년소비자가자신과유사한연령이나나이든판매원을선호하며, 나이가많은판매원일수록고객을도와주려는태도를보이며, 의복에대한정보를더많이제공하며, 고객을존경하는것으로인식하였다. 김상혁 (2004) 10) 은중년여성의소비력이막강하고나름대로단골매장에대한충성도도높다는장점을지니고있지만, 패션에대해서민감하다보니정확한패션교감에실패하는경우도발생할여지가있어패션기업들의새로운인적판매전략의도입이활발하게이루어져야한다고하였다. 의류는고관여제품 (high-involvement product) 이면서도비계획구매나충동구매에의해구매될가능성이매우높은상황변인의영향력이큰제품이므로타제품에비해구매과정에서판매원의역할이매우중요하며의류상품을취급하는판매원은충분한자질이요구된다. 그럼에도불구하고기존의선

3 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 행연구들은호텔분야와같은서비스산업이나경영학분야에치중되어왔고, 의류분야에서는판매원과고객의관계에관한선행연구 ( 김문영외, ) ; 김혜원, 박경애, ) ; 안소연, 이경희, ) ), 판매원의성과에관한선행연구박경애외 (2000) 14) 나교육실태에관한선행연구김미숙, 김보경 (1999) 15), 그리고판매원의만족과내부마케팅에관한선행연구 ( 노영외, ) ; 정미영, ) ) 등에서다소진행되어왔으나중 장년층패션브랜드판매원에관련된연구는미흡한실정이다. 18) 이상의연구결과를통해판매원에의한서비스는중 장년층소비자들의지속적인욕구이며, 사회적접촉이감소하는중장년층소비자의경우판매원과의상호작용은다른연령층에비해중요할것으로보인다. 그러므로기업에서적극적인내부마케팅을실행함에있어서, 넓어지고있는중 장년층시장에집중할수있도록판매원에대한심도있고섬세한노력이필요하다고볼수있다. 따라서본연구는막강한소비주체로부상하고있는중 장년층을대상으로하는패션브랜드에서근무하고있는판매원에영향을미치는내부마케팅요인이무엇인가를살펴보고, 내부마케팅현황을파악하여내부마케팅활동이인구통계학적특성을중심으로판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향을알아보고자한다. 이러한연구는중 장년층패션브랜드판매원을대상으로한깊이있고다양한주제의연구가이루어질수있는계기가마련될것이며, 또한패션업체의내부마케팅전략에유용한기초자료로서기업경영의일환으로활용할만한실증적자료가될것으로사료된다. II. 이론적고찰 1. 중장년층패션브랜드및패션산업에관한고찰 현대사회의주소비계층으로떠오른중장년층들은의식수준과경제수준의향상에따라삶의질적니즈수준과기대가상승하면서다양한사회활동에참여하고자한다. 이러한변화는사회적활동을실행함에있어가장시각적인영향력이높은 패션 에대한관심도를높일수있는계기가되고있다. 19) 이를반영하듯국내패션시장에서는 40, 50대중장년층여성인구의증가율에따라경제력있는여성들의소비활동으로인해이들을위한패션산업이고급화, 세분화되고있고이런움직임은더욱활발해질것으로예측하고있다. 또한이들의활동성을고려할때스포츠웨어 (sports wear), 레저웨어 (leisure wear), 캐주얼웨어 (casual wear) 착장등의착장이증가할것이며패션시장은수요를맞추기위해고감도, 다양화를추구하게될것이라는전망을하고있다. 중 장년층의변화된라이프스타일 (life style) 특성을보면동료집단과의활동및기타사회활동에적극적인참여를보이고있으며이에따른젊은패션을접하기를원한다. 이러한마인드는나아가동료들보다더돋보이고자하는심리적인니즈를자극하게되는데, 이는 20대, 30대의젊은스타일의빠른유행을반영한다양한스타일을요구하게되었다. 다양한스타일의요구는니즈 (needs) 만족으로, 니즈만족은구매로이어지게되는사이클을형성하게되는데그만큼 40대, 50대의중년층여성들이구매로이어질수있는경제력이뒷받침되고있다는증거이기도하다. 국내중 장년층여성복시장은크게디자이너부띠끄, 마담니트, 마담정장, 레포츠웨어, 캐주얼웨어의 5가지브랜드영역으로나뉘어져있는데레포츠웨어와, 캐주얼웨어의브랜드전개는미흡한실정이다. 그러므로중 장년층여성소비자의변화하는여가생활과감성을반영할수있는레포츠웨어와, 캐주얼웨어라인의브랜드가필

4 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) 요하다. 또한가격적인측면에있어서는주로고가와중고가위주로분포되어있는데, 이는뉴라이프스타일을지향하는신중 장년층을위한중저가의가격대를형성하는브랜드가필요함을시사해주고있다. 20) 결론적으로현추세에서이들의니즈를만족시킬수있는다양한브랜드및마케팅전략이필요함을말해주는것이다. 패션업계에서의중 장년층시장은개발가능성이높은니치마켓으로부상하고있다. 특히여성복업계에서는이들인구의증가및고령화사회추세에따라이들을겨냥한패션산업이향후발전가능성이가장높을것으로예측하고있다. 21) 삼성디자인넷 22) 에서보고한여성복시장연령구성비추이를보면 40, 50대이상의중 장년층의류소비지출액이계속적인증가세를보이고있는데, 이는인구구조의고령화로인한인구수의증가도원인이되지만적극적인삶의자세와경제력을보유한중 장년층여성의증가를주요원인으로분석할수있다. 이렇듯중 장년층여성인구의확산에따른소비력증가및라이프스타일의변화에따라이들을겨냥한패션시장의전망은긍정적이며, 이를반영한패션산업의변화는앞으로도지속될것이다. 2. 내부마케팅 (internal marketing) 1) 내부마케팅개념내부마케팅이란어떠한조직내에서종업원들의직무환경에대한만족을높여이들의업무수행을보다정확하고성의있게함으로써조직에서만들어내는제품이나서비스의품질을향상시켜궁극적으로고객의만족을높일수있다는전제에서나온개념으로이는일종의인적관리적측면을포함한다. 23) 내부고객혹은내부마케팅이라는개념은종업원채용의과정에서업무의내용을매력적으로하 기위해시도되었으며 Sasser와 Arbeit(1976) 24) 이후학자들마다이를보는견해는조금씩달랐다. 따라서 Berry와 Parasuraman(1991) 25) 은내부마케팅의핵심적인목적이훌륭한종업원을채용하여이들의능력을개발하고, 높은서비스품질을제공할동기를부여하며, 이들을유지하는것이라고하였고, Christine(1981) 26) 은내부마케팅은기업내의다양한부서기능을고객지향적으로통합시키는기능을한다고하였다. 그러므로서비스조직에서전략을효과적으로실행하려면부서간의갈등이해소되어야하고부서간의내부커뮤니케이션이원활히이루어져야할필요성때문에내부마케팅전략은강력한실천수단이다. 27) 2) 내부마케팅구성요소내부마케팅의실증적연구에서는주로내부마케팅을실천할수있는개별구성요인혹은실행요인에대한내용이많은데, 그중 Money 와 Foreman (1996) 28) 는서비스기업에서내부마케팅구성요인을비전, 보상, 그리고개발의세차원이라고하였고, Conduit와 Mavondo(2001) 29) 는시장훈련과교육, 경영층지원, 내부커뮤니케이션, 종업원관리, 외부커뮤니케이션에대한몰입의다섯가지를내부마케팅구성요인으로보았다. 안복영 (2002) 30) 의연구에서는인적자원관리, 채용 / 교육훈련, 내부커뮤니케이션, 재량권부여, 경영자능력과관리스타일을내부마케팅의영향요인으로보고하였다. 김명학, 이정환 (2006) 31) 은내부마케팅과서비스품질에대한연구에서권한위임, 교육훈련, 내부커뮤니케이션, 고용안정, 보상안전시스템, 복리후생을내부마케팅의실행요인으로보았다. 이러한실증연구들을종합하여보면대부분교육과훈련에대한측면, 조직내부의커뮤니케이션에대한측면, 서비스를제공하는종업원들에대한재량권부여의측면 ( 권한이임 ), 경영자의능력과지원측면그리고보상시스템 ( 고용안정, 인적자

5 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 원관리, 복리후생 ) 의측면임을알수있다. 32) 이렇듯내부마케팅구성요소에대한기존의선행연구를종합하여중 장년층패션브랜드의판매원에게필요한내부마케팅구성요소를보면채용 인적자원관리, 교육훈련, 내부커뮤니케이션, 보상 복리후생, 경영층지원으로구분할수있다. 3. 직무만족 (job satisfaction) 1) 직무만족의개념직무만족은개인이조직에서맡고있는직무를수행하면서느끼는개인의만족정도를나타낸다. 이러한직무만족은내재적및외재적요소로구분할수있다. 내재적직무만족은직무자체에대한만족과단순히개인의업무수행에따른보상으로간주되고있으며, 내재적보상은과업에대한성취감, 개인의성장기회등이포함된다. 외재적직무만족은직무에대한다른측면의만족으로임금인상, 작업조건등이포함된다. 33) 이에따라직무에대해만족감을느끼는종업원은그렇지못한종업원보다결근율이낮고생산성이높은것으로나타나고있다. 그러므로직무에대한만족은직무수행과성과에중요하며, 조직구성원들의감수성에결정적영향을미친다고볼수있다. 이를토대로패션분야에서의직무만족에관한선행연구를살펴보면, 김혜정 (2003) 34) 의연구에서판매원의만족은고객만족에직접적인영향을보이며직무에만족하는판매원은고객지향적인행동으로고객만족과충성도를유발하여매출증대에영향을미친다고했다. 또한정미영 (2004) 35) 의연구에서판매원의직무만족에역할모호성과역할갈등과같은직무스트레스는부정적인영향을미치고, 판매원이직무만족을할수록고객지향성에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이렇듯, 판매원들의최적의업무여건수립에힘쓰기위해서는직무만족을정기적으로알아보고그들이기업의경영에대해얼마나이해하는지알아봐야한다. 기업의이해는직무만족의가장기초가되어판매원자신이직무에대한이해와성과를높이게된다. 그러므로직무만족을하는종업원들은내부조직에긍정적인태도를보여조직내에서협력도높아져효율적인근무환경과생산성향상, 긍정적인서비스로조직의파워를유지할수있는것이다. 36) 2) 직무만족구성요소기업의목표를성공적으로달성하기위해서는직무에관한종업원의태도가중요한변수로작용한다. 특히직무에대해만족감을느끼는종업원은그렇지못한종업원보다결근율이낮고생산성이높은것으로나타나고있다. 그러므로직무에대한만족은직무수행과성과에대단히중요하며, 조직구성원들의감수성에결정적영향을미친다고볼수있다. 직무만족에영향을미치는요인은여러학자들에의하여여러요인으로분류되어연구되어왔다. 이유재 (2004) 37) 는종업원만족을일에대한만족, 직장에대한만족, 인사에대한만족, 근로조건에대한만족과회사에대한만족등다섯가지유형으로구분하였다. 안현성 (2005) 38) 의패션브랜드점장의직무만족도와직무스트레스에관한연구에서는본사협조, 자기역할, 업무능력, 직업만족, 보수만족, 근무환경, 고객관리, 동료관계, 본사관계, 자기개발이직무만족의영향요인으로추출되었다. 선행연구를참고로직무만족에영향을미치는구체적인요인을분석해보면직무자체만족, 임금만족, 승진및발전기회만족, 동료관계만족등으로나타났다

6 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) 4. 고객지향성고객지향성이란고객을위한우월한가치를지속적으로창출하기위해기업목표고객을충분히이해하는것이다. Saxe 와 Weitz(1982) 39) 는고객지향성을종업원과고객의상호작용수준에서고객욕구의만족으로정의하였다. Simon(1991) 40) 은고객지향성을고객이바라는대로해주려는자세, 고객의물음에대한신속한반응, 회사직원들의친절함등을의미한다고하였다. Deshpande et al (1993) 41) 은고객지향성을장기적으로수익성이있는기업을개발하기위해모든이해당사자들을배제하지않고고객의관심을우선적으로하는신념들의집합체로정의하였다. 위에서언급한고객지향성에대한여러개념을토대로고객지향성의개념을정의하면 고객의욕구를충분히파악하고이해하여경쟁자보다더잘충족시킴으로써고객이지속적으로보다나은가치를얻을수있도록노력하는태도또는행위 라고할수있으며, 고객지향성에대한개념은 < 표 1> 과같이정리할수있다. 고객지향성영향요인의선행연구를살펴보면, Cornish(1988) 43) 는고객지향성이기업내에미치는영향요인으로첫째, 고객욕구에신속히반응하려는최고경영자의확고한의지, 둘째부서간정보의공유, 셋째산출중심적이아닌행위중심적보 상시스템, 마지막으로고객지향적조직구조라하였다. 이재만 (2004) 44) 은고객지향성요인을용모단정성, 고객문제해결, 신속응대, 욕구파악, 시간준수로나타내었고, 구정대 (2007) 45) 는고객지향성요인을고객에대한응대, 약속된서비스제공, 용모와옷차림, 고객의욕구파악노력, 고객이익중심사고로명명하였다. 이외에도선행연구에서많이언급된고객지향성의구체적인영향요인은고객에대한응대, 고객관리서비스제공, 용모단정성, 고객중심사고등이있었으며, 이외에도앞에서살펴본내부마케팅, 직무만족과관련된요인들도결국고객지향성에영향을미칠것으로보여진다. III. 연구방법 1. 연구문제본연구는우리나라중 장년층패션브랜드판매원의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향을분석해보고자한다. 따라서이러한연구를위하여문헌적고찰과실증적인사례연구방법을동시에병행함으로써연구의효과적인접근을시도하고자한다. < 표 1> 고객지향성개념 42) 연구자년도개념정의 Levitt, Theodore 1980 최종고객을충분히이해하여그들에게지속적으로우월한가치를창조하는것 Saxe, Rebecca. & Wensley, Robin 판매원이고객요구를충족, 구매의사결정을함에있어서도움이되는마케팅수행정도 Day, George S. & Wensley, Robin 구매자의가치체인을이해하는것에서출발하며여기에는미래에대한예측 Simon, Hermann 1991 고객이바라는대로해주려는자세, 고객의물음에대한신속한반응, 판매원의친절도 Deshpande, Rohit 기업목표달성을위해이해가다른종업원을제외하지않고고객의이익을최우선으로하는신뢰의집합 Brown, Steven P 고객욕구를충족시키려는고객지향성이강한판매원을선발

7 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 연구문제1. 내부마케팅요소가직무만족에미치는영향을분석한다. 연구문제2. 내부마케팅요소가고객지향성에미치는영향을분석한다. 연구문제3. 직무만족요소가고객지향성에미치는영향을분석한다. 각구성요인의관계설정에사용된연구모형은다음 < 그림 1> 과같다. < 그림 1> 연구모형 2. 연구절차및자료수집본연구는서울및경기도중 장년층패션브랜드에서주로근무하는연령층을대상으로 20대-50 대이상의남녀판매원을모집단으로선정하였으며표본추출을하였다. 본조사에앞서선행연구를인용및재인용하여백화점및패션가두점 4 곳을선정하여 30명을대상으로 2011년 4월에예비조사를실시하고, 그결과에따라설문문항을수정하였다. 본조사는 2011년 5월 4일부터 5월 12일까지진행되었고, 총 230부의설문지를배포하여 218부가최종분석에사용되었다. 3. 측정도구본연구의측정도구는선행연구에서사용된문항을수정, 보완하여본연구목적에적합하도 록설문지로작성하였다. 판매원이인식하는내부마케팅요인에관한문항은선행연구 ( 손효숙, ) ; 송연숙, ) ; 여용재, ) ; 이도영, ) ) 을중심으로재인용및본연구에맞게수정, 보완하여총 43문항으로이루어졌다. 판매원의직무만족에관한문항은선행연구 ( 박기수, ) ; 여용재, ) ; 이주연, ) ; 정미영, ) ) 을중심으로재인용및본연구에맞게수정, 보완하였고, 총 15문항으로구성하였다. 판매원의고객지향성에관한문항은선행연구 ( 손효숙, ) ; 정미영, ) ) 을중심으로재인용및본연구에맞게수정, 보완하였고, 총 21문항으로구성하였다. 각각의문항은리커트척도 (likert scale) 에서 5점척도를이용하여측정하였다. 인구통계학적문항은선행연구김효근 (2010) 56) 을중심으로인용하여본연구에맞게수정, 보완하였다. 성별, 연령, 결혼여부, 학력, 총판매경력, 직위, 월수입, 브랜드유형등총 8문항으로구성하였고, 선다형으로측정하였다. 4. 분석방법본연구자료분석은통계처리는 SPSS/WIN 통계프로그램 ver.12.0을활용하였고, 변수들의신뢰도는 Cronbach's α값을사용하였고, 내부마케팅, 직무만족, 고객지향성의측정도구타당성을보기위하여요인분석을실시하였다. 인구통계학적변인을분석하기위해빈도와백분율, 평균과표준편차를사용하였고, 내부마케팅, 직무만족, 고객지향성간의관계는단순상관관계분석 (Pearson's correlation analysis) 으로분석하였다. 내부마케팅이직무만족에미치는영향력, 내부마케팅이고객지향성에미치는영향력, 직무만족이고객지향성에미치는영향력을알아보기위해서는회귀분석을실시하였다

8 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) IV. 연구결과및분석 1. 조사대상자의인구통계학적특성 < 표 2> 에서보는바와같이인구통계학적사항에대해서살펴보면성별에따라서는여성이남성보다높게나타났고, 연령에따라서는 40대가 30.3% 로가장높게나타났다. 특히중 장년층패션브랜드의판매원연령이 40~50대의경우가 50% 이상으로나타나고객의연령과비슷해져감을보여주고있다. 또한학력에따라서는고졸이 53.2% 로과반수이상이었고, 총판매경력에따라서는 15~20년미만이 22.0%, 10~15년미만이 20.2%, 5~10 년미만이 19.3%, 1년미만이 13.8% 순으로총판매경력이 10년이상인경우가과반수가까이되었다. 직위에따라서는판매원이 57.8% 로점장의 42.2% 보다더높게나타났고, 월수입에따라서는 101~150 만원이 27.5%, 151~200만원이 26.6%, 351만원이상이 17.4%, 251~300만원이 9.2% 순으로 101~200만원이대부분을차지하였다. 브랜드유형에따라서는국내브랜드가 55.0% 로과반수이상으로나타났고다음으로직수입브랜드가 16.1%, 디자이너브랜드와라이선스브랜드가각각 11.9%, 유통업자 ( 백화점 ) 브랜드가 3.7% 순으로나타났다. 2. 측정변수들의하위구성차원 1) 측정변수들의신뢰도검증설문지의각항목에대한안정성, 일관성및예측가능성을알아보기위하여본연구에서는 Cronbach's α값을신뢰도계수로사용하였다. 그러나사회과학에서신뢰성에대한정확한기준이없이일반적으로 0.6 이상을측정지표의신뢰성에커다란문제가없다고인정하므로, 본연구에서도 0.6 이상을기준으로신뢰성을평가하였다. 신뢰성테스트결과는 < 표 3> 에나타나있다. 다항목으 구분변수빈도퍼센트 성별 연령 결혼여부 학력 총판매경력 직위 월수입 브랜드유형 < 표 2> 조사대상자의인구통계학적특성 여성 남성 대 대 대 대이상 기혼 미혼또는싱글 고졸 년제대학재학 / 졸업 년제대학재학 / 졸업 년미만 년미만 년미만 년미만 년미만 년미만 판매원 점장 만원이하 만원 만원 만원 만원 만원 만원이상 국내브랜드 디자이너브랜드 직수입브랜드 라이선스브랜드 유통업자 ( 백화점 ) 브랜드 기타 합계 로측정된내부마케팅, 직무만족그리고고객지향성을구성하는모든요인들의신뢰성테스트측정치는통계적으로수용되는 0.60을상회한다. 특히측정변수에서고객지향성을구성하는요인중고객관리서비스신뢰도테스트측정치는 0.788로모

9 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 < 표 3> 측정변수들의신뢰성테스트결과 측정변수요인 Alpha 내부마케팅 직무만족 고객지향성 채용 인적자원관리.916 보상 복리후생.904 내부커뮤니케이션.902 교육훈련.903 경영층지원.939 전체.957 직무자체만족도.867 임금만족도.899 승진및발전기회.864 동료관계.832 전체.924 고객응대.825 고객관리서비스.788 용모단정성.859 고객중심사고.853 전체.894 든요인신뢰도에서가장낮은것으로분석되었는데, 이것으로요인신뢰도가대체적으로높아전체항목이신뢰성이있는항목으로구성되어있다고할수있다. 2) 내부마케팅의구성요소를규명하기위한요인분석결과내부마케팅측정척도는고유값 (eigen values) 이 1 이상인 5개의독립된요인으로구분되고있어판별타당도 (discriminant validity) 가있다고할수있으며변수별요인적재량 (factor loading) 이 0.40 이상으로각소속요인에비교적높게적재되어있어집중타당도 (convergent validity) 가있다고할수있다. 내부마케팅을구성하는모든요인들의신뢰성테스트측정치는 0.60을상회하므로신뢰성있는항목으로구성되어있다고할수있다. 본연구의측정항목에대한요인분석결과 < 표 4> 와같이 40개문항에대해 5개의요인이추출되었다. 본연구에서내부마케팅측정척도의요인분석결과각각요인1 을 보상 복리후생 으로명명하였으며요 인2 는 내부커뮤니케이션, 요인 3은 경영층지원, 요인 4는 채용 인적자원관리, 요인5 는 교육훈련 으로각각명명하였다. 각요인의분산설명력은요인 1 이 %, 요인2 가 8.055%, 요인3 이 6.259%, 요인 4가 4.799%, 요인5 가 4.408% 로서총 % 가설명되었다. 따라서내부마케팅요인은 보상 복리후생, 내부커뮤니케이션, 경영층지원, 채용 인적자원관리, 교육훈련 순으로중요요인인것으로분석되었다. 3) 직무만족도의구성요소를규명하기위한요인분석결과직무만족측정척도는고유값이 1 이상인 4개의독립된요인으로구분되고있어판별타당도가있다고할수있으며변수별요인적재량이 0.40 이상으로각소속요인에비교적높게적재되어있어집중타당도가있다고할수있다. 직무만족도를구성하는모든요인들의신뢰성테스트측정치는통계적으로수용되는 0.6을상회하므로신뢰성있는항목으로구성되어있다고할수있다. 본연구의측정항목에대한요인분석결과 < 표 5> 와같이 13개문항에대해 4개의요인이추출되었다. 본연구에서직무만족측정척도의요인분석결과각각요인1 을 임금만족도 로, 요인2 는 직무자체만족도, 요인3 은 동료관계, 요인4 는 승진및발전기회 로각각명명하였다. 각요인의분산설명력은요인1 이 %, 요인2 가 %, 요인3 이 8.306%, 요인4 가 6.377% 로서총 % 가설명되었다. 따라서직무만족요인은 임금만족도, 직무자체만족도, 동료관계, 승진및발전기회 순으로중요요인인것으로분석되었다. 4) 고객지향성의구성요소를규명하기위한요인분석결과고객지향성측정척도는고유값이 1 이상인 4개

10 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) 요인항목 신뢰도 보상 복리후생 내부커뮤니케이션 경영층지원 채용 인적자원관리 교육훈련 < 표 4> 내부마케팅요인분석 다양한보상, 포상제도있음 타회사에비해잘되어있음 업무수행우수직원에보상제도있음 업무성과향상에대한보상 인센티브지급 동료평가를직원보상에활용 고객평가결과를직원보상에활용 대보험가입되어있음 공정한대우, 승진기회제공 명절, 생일선물지급 출산휴가지급 휴게시설, 휴식시간있음 동료들이서로조언 자유로운분위기에서의사표현 직원간정보를잘전달 상사에게자유롭게보고, 의사표현 상사가직원과함께의사결정 상사, 동료와의견교환 직원의합리적판단위해도와줌 자유로운의사결정허용 업무에대한전결권허용 스스로판단, 문제를해결하도록함 직원들에게격려 건의사항, 개선점을잘들어줌 업무계획수립, 의사결정에직원들참여 업무수행에필요한자료, 방법제시 직원들에게개방된의사소통장려 쌍방향정보흐름이원활하도록노력 인사고과시스템공정 인사고과시스템지속적으로개선 교육실시 임시직채용에도신중 업무에맞는유능한직원채용 다양한채용방법있음 충분한횟수의교육진행 충분한서비스교육진행 매우가치있는교육훈련실시 업무수행에도움되는교육훈련실시 진행중인교육훈련에대한기회제공 충분한패션교육진행 고유값 설명분산 누적분산

11 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 요인항목 신뢰도 임금만족도 직무자체만족도 동료관계 승진및발전기회 < 표 5> 직무만족도요인분석 타회사비교급여좋음 상여금제도만족 현재급여만족 업무적성에맞음 현재위치직무만족 전체업무만족 근무회사만족 동료에만족 동료신뢰 근무환경만족 계속적인발전 업무처리높게평가 능력인정 고유값 설명분산 누적분산 요인항목 신뢰도 고객관리서비스 고객응대 고객중심사고 용모단정성 < 표 6> 고객지향성요인분석 단골고객에축하카드나선물보냄 신상품카탈로그발송 이벤트, 행사시전화로알림 매장에음료준비 신속한배달서비스 까다로운고객환대 재방문시기억하고환대 구매를강요하지않음 여유있고편하게대함 어울리는의류제품골라줌 고객의견경청 최우선목표가고객만족 불만사항해결하려고최대한노력 고객카드관리 외모에신경씀 용모단정 옷차림청결하게유지 고유값 설명분산 누적분산

12 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) 의독립된요인으로구분되고있어판별타당도가있다고할수있으며변수별요인적재량이 0.40 이상으로각소속요인에비교적높게적재되어있어집중타당도가있다고할수있다. 고객지향성을구성하는모든요인들의신뢰성테스트측정치는통계적으로수용되는 0.6을상회하므로신뢰성있는항목으로구성되어있다고할수있다. 본연구의측정항목에대한요인분석결과 < 표 6> 과같이 17개문항에대해 4개의요인이추출되었다. 본연구에서고객지향성측정척도의요인분석결과각각요인1 을 고객관리서비스 로, 요인2 는 고객응대, 요인3 은 고객중심사고, 요인4 는 용모단정성 으로각각명명하였다. 각요인의분산설명력은요인1 이 %, 요인2 가 %, 요인3 이 6.701%, 요인4 가 5.264% 로서총 % 가설명되었다. 따라서고객지향성에서중요한요인은 고객관리서비스, 고객응대, 고객중심사고, 용모단정성 순으로분석되었다. 3. 내부마케팅요인이직무만족도에미치는영향 < 표 7> 에서보는바와같이직무만족전체에영향을미치는내부마케팅요인에대해살펴보면보상 복리후생 (β=.328, p<.001), 내부커뮤니케이션 (β=.343, p<.001), 경영층지원 (β=.225, p<.001) 이영향을미치는것으로나타났다. 즉, 내부커뮤니케 이션에대한인식, 보상 복리후생에대한인식, 경영층지원에대한인식이높아지면직무만족전체가높아질것이라고예측할수있었으며, 내부마케팅요인중직무만족전체에영향을미치는순위는내부커뮤니케이션에대한인식, 보상 복리후생에대한인식, 경영층지원에대한인식순으로나타났다. 4. 내부마케팅요인이고객지향성에미치는영향 < 표 8> 에서보는바와같이고객지향성전체에영향을미치는내부마케팅요인에대해살펴보면내부커뮤니케이션 (β=.188, p<.05), 교육훈련 (β=.178, p<.05) 이영향을미치는것으로나타났다. 즉, 내부커뮤니케이션에대한인식, 교육훈련에대한인식이높아지면고객지향성전체가높아질것이라고예측할수있다. 내부마케팅요인에서내부커뮤니케이션에대한인식, 교육훈련에대한인식순위로고객지향성에미치는영향이큰것으로나타났다. 5. 직무만족도요인이고객지향성에미치는영향 < 표 9> 에서보는바와같이고객지향성전체에영향을미치는요인에대해살펴보면직무자체만족도 (β=.180, p<.05), 동료관계 (β=.323, p<.001) 가영향을미치는것으로나타났다. < 표 7> 내부마케팅요인이직무만족도에영향을미치는요인 요인 B 표준오차 β t p F p R 2 ( 상수 ) 채용 인적자원관리 보상 복리후생 ***.000 내부커뮤니케이션 *** *** 교육훈련 경영층지원 ***.001 p<

13 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 < 표 8> 내부마케팅요인이고객지향성에영향을미치는요인 요인 B 표준오차 β t p F p R 2 ( 상수 ) 채용 인적자원관리 보상 복리후생 내부커뮤니케이션 * *** 교육훈련 *.029 경영층지원 p<.05, p<.001 < 표 9> 직무만족도요소가고객지향성에영향을미치는요인 요인 B 표준오차 β t p F p R 2 ( 상수 ) 직무자체만족도 *.043 임금만족도 *** 승진및발전기회 동료관계 ***.000 p<.05, p<.001 즉, 직무자체에대한만족도, 동료관계에대한만족도가높아지면고객지향성전체가높아질것이라고예측할수있었다. 결과적으로직무만족요인중에서동료관계에대한만족도, 직무자체에대한만족도가높을수록고객지향성에큰영향을미치는것으로나타났다. V. 결론및제언 패션브랜드에서내부마케팅요소가내부고객인판매원의욕구충족으로서비스품질을높여고객에게만족을주며나아가기업의궁극적인경영목표를달성하기위해서절실히필요한요소이다. 그러므로본연구는기존의내부마케팅과판매원에대한선행연구와는차별화된연구로중 장년층패션브랜드판매원의내부마케팅의영향요인이무엇인가를살펴보고판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향을알아보고자하였다. 더불어 직무만족이고객지향성에미치는영향을분석하여고객만족을극대화하기위한내부마케팅요소및시사점을제시하고자하였다. 본연구의실증적연구결과를요약하면다음과같다. 첫째, 조사대상자의인구통계학적특성을보면성별에따라서는여성이 84.4% 로, 연령에따라서는 40대가 30.3% 로가장높았으며, 결혼여부에따라서는기혼이 64.2% 로과반수이상나타났다. 또한학력에따라서는고졸이 53.2%, 경력에따라서는총판매경력이 10년이상인경우가과반수가까이되었다. 직위에따라서는판매원이 57.8% 로, 월수입에따라서는월 101~200만원이대부분을차지하였으며, 브랜드유형에따라서는국내브랜드가 55.0% 로과반수이상으로나타났다. 이결과국내패션기업의 10년이상된기혼여성판매원의급여가 101~200만원이대부분이상을차지하였으므로경력에비해능력을낮게평가받고있음을알수있었다

14 한국패션디자인학회지제 11 권 3 호 (2011.9) 둘째, 각변수의요인분석결과를보면 내부마케팅요소 에대한요인은 채용 인적자원관리, 보상 복리후생, 내부커뮤니케이션, 교육훈련, 경영층지원 으로 5개가도출되었고, 판매원에게영향을미치는내부마케팅주요요인은 보상 복리후생, 내부커뮤니케이션, 경영층지원, 채용 인적자원관리, 교육훈련 순으로분석되었다. 또한판매원의 직무만족에영향을미치는요인 은 4가지가도출되었으며 직무자체만족, 임금만족, 승진및발전기회, 동료관계에대한만족이높을수록직무만족이큰것으로나타났다. 마지막으로판매원의 고객지향성요소 에대한요인은 4가지가도출되었으며, 고객응대, 고객관리서비스, 용모단정성, 고객중심사고 순서로중요한것으로나타났다. 본연구의연구문제에따라내부마케팅요인이판매원의직무만족도와고객지향성에미치는영향과동시에직무만족이고객지향성에미치는영향을정리해보면다음과같다. 첫째, 내부마케팅요인이판매원의직무만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 그순위로내부커뮤니케이션, 보상 복리후생, 경영층지원이높을수록판매원이직무에만족하는것으로나타났다. 둘째, 내부마케팅요인이판매원의고객지향성에영향을미치는것으로나타났다. 내부마케팅요인중에서내부커뮤니케이션, 교육훈련이잘될수록고객지향성이높아지는것으로나타났다. 셋째, 직무만족도요인이판매원의고객지향성에영향을미치는것으로나타났다. 즉, 동료관계, 직무자체만족도정도가고객지향성에영향을미치는주요요인으로도출되었다. 기존의패션분야에서의판매원을대상으로한직무만족과고객지향성에관한선행연구를살펴보면, 직무에만족하는판매원은고객만족과충성도를유발하여매출증대에영향을미치고내부조직에긍정적인태도를보여생산성향상, 긍정적인 서비스로조직의파워를유지할수있다고하였다. 따라서기업이판매원의최적의업무여건을수립하기위해서는직무만족을알아보고그들이기업경영에대해얼마나이해하는지알아봐야한다. 이에본연구는실증적인분석에서도출된결과를바탕으로선행연구와비교하여중 장년층패션브랜드의내부마케팅을효율적으로활성화하기위한마케팅전략을제시하면다음과같다. 첫째, 내부마케팅요인이판매원의만족도와고객지향성에부분적으로긍정적인영향을미치는것을실증한것은중 장년층패션브랜드운영에있어서내부마케팅적용에대한이론적정보를제공할수있으리라고본다. 둘째, 내부마케팅요인중에서판매원의만족도와고객지향성에유의한영향을미치는요인들의활용은중 장년층패션브랜드의내부역량확보를위한인적자원관리측면에서이론적활용이가능하리라기대된다. 셋째, 내부마케팅요인중교육훈련과내부커뮤니케이션이고객지향성에긍정적인영향을미친다는연구결과는고객의욕구충족을반영한서비스제공시판매원관리를위한전략을수립하기위한자료로활용되는데도움을제공할수있다고기대된다. 본연구는다음과같은연구의한계점을가지고있으며, 이에대한향후연구방향을제시하면다음과같다. 첫째, 본연구를서울및경기지역만을대상으로하여연구결과를일반화하기에는한계점을지니며, 백화점에근무하는여성위주의판매사원으로구성되어확대해석하는데제한이있을것으로여겨진다. 따라서모든복종과모든유통업태의판매사원들을모두포함시켜연구할필요가있다. 둘째, 본연구를위한자료수집이설문조사에만치중하여조사가이루어졌으며, 나아가의류매장판매사원의직무만족에관한조사의정확성을

15 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 높이기위해서는개별면담, 관찰법등의다양한기법을실시하고, 이에따른각각의결과를비교해봄으로써연구결과의정확성을높일수있도록하여야할것이다. 마지막으로본연구의한계점으로는조사대상자도판매사원뿐만아니라기업내다른부서에종사하는사원에게도확대가필요하며, 의류업체의완성된연구모형의개발과내부마케팅활동과종업원의성과간의관계규명, 더나아가기업전체의성과간의규명등이향후연구과제로기대된다. 참고문헌 1) 최정원 (2011). 신중년층여성의자아정체감과주관적연령에따른추구의복이미지및의복구매행동에관한연구, 숙명여자대학교대학원석사학위논문, pp ) 김상혁 ( ). 美의류업계 중년여성을잡아라, 비즈넷타임즈 98 호, 자료검색일 ) 산업일보 ( 자료검색어 : 연령별구매현황 ), 자료검색일 ) 김영, 이용기, 이학식 (1998). 시장지향성과성과 : 사원만족, 고객만족및기업이미지의매개적역할, 경영학연구, 21(1), pp ) 신혜숙 (2008). 내부마케팅이직무만족및고객지향성에미치는영향에관한연구, 호텔경영학연구, 17(3), p ) 노영, 박재옥, 이규혜 (2005). 의류업체에서내부마케팅의영향요인이내부성과와외부성과에미치는영향, 복식문화학회지, 13(3), p ) 이은희 (1992). 의류실버마켓개발을위한중 노년기여성의구매의사결정에관한연구, 중앙대학교대학원석사학위논문, pp ) 이옥희 (1996). 노년여성의의복관여도와정보원사용과의관계, 대한가정학회지, 34(2), pp ) Kang, J. & Julie, H. (1998). Older Salespeople's Role in Retail Encounters, Journal of personal selling and sales Management, 18(4), pp ) 김상혁. 앞의인터넷자료 11) 김문영, 박광희, 하영석 (2004). 의류판매원의서비스에대한소비자와판매원의인지차이에대한연구, 한국의류산업학회지, 6(2), p ) 김혜원, 박경애 (2003). 백화점판매원의고객지향성 이고객만족도에미치는영향, 한국의류학회지, 27(11), pp ) 안소연, 이경희 (2000). 판매원과고객간의장기적관계발전에관한고찰, 한국의류학회지, 24(8), pp ) 박경애, 사공수연, 신수임, 허순임 (2000). 백화점판매원의목표지향성과성과에미치는판매관리자의영향 : 패션제품판매원을중심으로, 한국의류학회지, 24(1), pp ) 김미숙, 김보경 (1999). 의류판매원교육실태에관한연구, 복식문화학회지, 7(4), pp ) 노영, 박재옥, 이규혜 (2007). 의류전문점포에서내부마케팅과내부고객관계관리가종업원들의변화에대한태도에미치는영향, 한국의류학회지, 31(3), pp ) 정미영 (2004). 의류판매원의역할모호성및역할갈등이직무만족과고객지향성에미치는영향, 성균관대학교대학원석사학위논문, pp ) 이주연 (2009). 패션수입업체의내부마케팅요인이판매원의직무만족에미치는영향, 한국패션비즈니스학회지, 13(5), p ) 최정원. 앞의논문, pp ) 변미연 (2011). 신중년층여성을위한캐주얼웨어디자인개발, 이화여자대학교대학원석사학위논문, pp ) 차지영 (2008). 실버세대의신체적특성을고려한언더웨어디자인방안에관한연구 : Universal Design 개념의도입을중심으로, 이화여자대학교대학원석사학위논문, pp ) 삼성디자인넷 ( 검색어 : 여성복시장 ), 자료검색일 ) Berry, L. L. (1981). The Employee as Customer, Journal of Retail Banking, 3(1), pp ) Arbeit, S. P. & Sasser, W. E. (1976). Selling jobs in the Service Industry Management, Business Horizons, 6(3), p ) Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing through Quality, New York: Free Press, pp ) Gronroos, C. (1981). Internal Marketing: An integral part of Marketing theory, In J. H. Donnelly & W. R, George(Eds), Marketing of Service, Chicago American Marketing Association, Chicago, pp ) Flipo, J. P. (1986). Service Firms: Interdependence of External and Internal Marketing Strategies, Journal of Euro-pean Marketing, 20(8), pp ) Money, A. H. & Foreman, S. (1996). The Measurement of Internal Marketing: A Confirmatory Case Study, Journal of Marketing Management, 11(8), pp ) Conduit, J. & Mavondo, F. T. (2001). How Critical is Internal Customer Orientation to Market Orientation, Journal of Business Research, 51(1), pp

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17 패션브랜드의내부마케팅요소가판매원의직무만족과고객지향성에미치는영향에관한연구 A Study on the Effects of Internal Marketing Factors of Fashion Brands on Job Satisfaction and Customer Orientation of Salespersons - Focusing on Salespersons of Fashion Brands Targeting Middle-aged Customers - Lee, Eun Jung Kim, Il + Hwang, Sun Jung Master's course, Dept. of Fashion Design, Graduate School of Design, Kookmin University Professor, Dept. of Fashion Design, Kookmin University + Doctoral course, Dept. of Fashion Design, Graduate School of Techno Design, Kookmin University Abstract Internal marketing is an indispensable factor to satisfy customers and achieve an ultimate management goal in an apparel company. It is used to meet the needs of salespersons and ultimately improve the quality of service for middle-aged women who are the end customers. The purpose of this study is examine how to satisfy customers by satisfying the desires of salespersons who are the internal customers in a fashion brand and raise service quality, and to provide the basic data needed to accomplish the ultimate management goal. Subjects of the study were salespersons who worked in department stores and road shops in Seoul and Gyeonggido and data was collected through a questionnaire. The analytical results were as follows: First, internal communication, compensation and welfare benefits, and management support of internal marketing elements have an effect on job satisfaction of salespersons. Second, customer orientation was higher when satisfaction with the job itself and the relationship with colleagues were higher with the salespersons. Third, educational training was another internal marketing element that had an effect on customer orientation. Based on the results of the empirical analysis, the following management strategies can be implemented to activate internal marketing. First, internal marketing significantly affects the job satisfaction and customer orientation of salespersons, which can be used theoretically for an apparel company targeting the middle-aged group. Second, educational training and internal communication may provide a theoretical foundation for managing internal customers and providing services that reflect customers' needs. Key words: internal marketing, job satisfaction, customer orientation

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 )

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 ) 여성경찰관의직업윤리의식결정요인분석 * An Analysis of Determinantal Factors Influencing Professional Ethical Standards of South Korean Police Women 신문희 ** 이영민 *** Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론 Ⅰ. 서론 278 경찰학연구제 12