광고와소비자행동 1 제 8 강. 광고와심리적영향 2013 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
광고와소비자행동 2 금주의명언 자신이하는일을즐기지않으면어떤일이건성공할수없다. 데일카네기 (Dale Carnegie) 인간경영분야의최고컨설턴트 ( 미국 )
광고와소비자행동 3 학습목차 1. 사이코그래픽스 (Psychographics) 2. 개성 (Personality) 3. 정신분석이론 (psychoanalytic theory) 4. 사회이론 (social theory) 5. 자아개념이론 (self-concept theory) 6. 특성이론 (Trait theory) 7. 가치 (Value) 8. 라이프스타일 (Life-style) 9.VALS(Value and Life Style)
광고와소비자행동 4 < 그림 > 소비자행동의영향요인 거시적환경특성 개인적특성 사회적영향 상황적특성 경제적환경기술적환경정치법률적환경문화적자연적환경 연령, 성별, 소득수준, 교육, 라이프스타일, 개성, 태도, 심리상태, 가치관등 문화, 사회계층, 가족, 준거집단등 물리적환경, 시간, 입지, 구매조건, 소비자상황등 구매자극 반응 ( 의사결정 ) 제품가격촉진유통 정보처리과정 무엇을, 언제, 어디서, 얼마만큼구매할것인가? 구매하지않을것인가?
광고와소비자행동 5 1. 사이코그래픽스 (Psychographics) 1) 사이코그래픽 (Psychographics) 의정의 심리변수, 심리묘사적변수, 심리특성 다양한상황이나욕구, 자극하에서구매나소비과정에서소비자의심리상에발생하는일련의절차에대한묘사 ( 임종원외, 2007) 개성 (personality), 가치 (values), 태도 (attitudes), 흥미 관심사 (interests), 라이프스타일 (lifestyles) 등심리적변수를통칭하는용어 2) 사이코그래픽스조사 소비자들의욕구, 필요, 동기, 관심, 태도, 신념, 개성, 가치등에대한다양한설문으로대규모표본조사를통해소비자의심리적특성을양적으로측정, 분석함
광고와소비자행동 6 < 그림 > 사이코그래픽스의구성요소 Personality Lifestyle 사이코그래픽스 Psychographics Value 자료원 : 통계청 (1997)
광고와소비자행동 7 < 표 > 사이코그래픽과라이프스타일의비교 사이코그래픽 (Psychographics) 라이프스타일 (Lifestyle) 다양한상황이나욕구, 자극하에서구매나소비과정에서소비자의심리상에발생하는일련의절차에대한묘사 ( 임종원외, 2007) 동기, 가치, 신념, 관심등심리적변수를통칭하는용어 일반화된성격특성 (personality traits) 에중점 사회생활의독특한양식혹은그것의단편 특징적인생활방식과관련되는행동의전체 시간과에너지의배분과관련된개념 ( 광범위 ) 문화적경향, 제반활동, 일과여가를위한시간의사용, 성격특성과관련된기타의활동유형등에중점
광고와소비자행동 8 2. 개성 (Personality) 1) 정의 일관적이고지속적인행동유형 (patterns of behavior that are consistent and enduring) (Assael,1992, p. 286) 외부환경의자극에대해상당히일관되고지속적인반응의패턴양상을불러오는개인의심리적특성 ( 임종원외, 2007) 개인의특징적인행동과사고를결정해주고, 정신적육체적시스템으로서의개인의동적조직 (Allport, 1937) 2) 특성 소비자행동이왜각자다르게나타나는지를설명 성격은일관성을보여준다 성격은타인과구별되는행동을야기한다 개성은시시각각변하는것이아니므로소비자행동을연구함에있어일정한기준을가지고개성의유형을구분해볼수있다. 3) 중요성 시장세분화, 포지셔닝의기반이될수있다. 4) 주요이론 정신분석이론 (psychoanalytic theory) 사회이론 (social theory) 자아개념이론 (self-concept theory) 특성이론 (trait theory)
광고와소비자행동 9 5) 개성 (Personality) 변수의한계 전형적인타입을선별할수없는경우가많다 전제는소비자의구매행동이개인의의식깊은곳에서나오는동기 (deep-seated drives) 에의해좌우된다고하지만, 소비자의구매행동은일상의환경에좌우되는경우가많기때문에소비자구매행위를충분히설명하지못한다 6) 개성 (personality) 검사방법 실증적인방법으로가능하기때문에가장많이사용 Edwards Personal Preference Schedule (EPPS) : achievement, deference, order, exhibition, autonomy, affiliation, intraception, succorance, dominance, abasement, nurturance, change, endurance, heterosexuality, aggression Gordon Personal Profile (GPP) : ascendancy, responsibility, emotional stability, sociability, California Psychological Inventory (CPI)
광고와소비자행동 10 < 그림 > 소비자의개성을표현한기아 쏘울 광고 동영상을링크해보세요. http://www.youtube.com/watch?v=t8ji8gu9mey
광고와소비자행동 11 < 그림 > 현대자동차 액센트 광고모델선발 http://www.newstomato.com/readnews.aspx?no=177437
광고와소비자행동 12 3. 정신분석이론 (psychoanalytic theory) 1) 프로이드 (Sigmund Freud) 어린시절의갈등에의한무의식 (unconscious) 강조 정신결정론 (psychic determinism) 과무의식적동기 (unconscious motivation) 을강조 인간의성격발달과정을설명하는이론 개인의행동은원초아 (id) 자아 (ego), 초자아 (superego) 의갈등에서비롯된긴장을감소시키려는본능 (instinct) 또는동인 (drive, 충동 ) 에의해동기화된다고가정 2) 개성의 3 요소 3 요소내용 Id (libido) Ego Super ego 원초아, 동물적본능, 인간의충동적행동을지배, 무의식적 자아, 개인이외부세계와의상호작용을통해서형성한자아개념 (self-concept) 을의미 초자아, 원초아 (id) 의충동적행동을억제시키는역할
광고와소비자행동 13 < 그림 > 프로이드심리 의식 전의식 무의식 http://sigmundsuperego.wikispaces.com/id,+ego,+super+ego
광고와소비자행동 14 3) 활용 동기조사 (motivational research) : 비실증적, 간접적 심층적면접법 (depth interview), 투사법 (projective techniques) 마케팅에있어상징적의미를강조하여무의식적동기유발 예, 환상적소구, 성적소구 4) 약점 비정상적인사람들을대상으로한결과 프로이드는자신이정신적인문제로심각하게장애를겪던 40 대초반에자신이죽음에대한과도한공포를비롯하여다른여러가지정신병적인장애를겪는동안, 자기분석 (self-analysis) 을연구하였으며, 자신의아동기의기억과경험을토대로환자를통해연구하면서자신의이론을임상적으로정교하게다듬었다.
광고와소비자행동 15 < 그림 > 사브 (Saab) 광고 : Independence Mix (2005) http://www.youtube.com/watch?v=ors4x8_myzs
광고와소비자행동 16 4. 사회이론 (social theory) 1) 의의 인간을사회적동물로인식하여, 인간과사회와의상호관계에서인간행동을설명하려는이론 생물학적관점대신사회적요소 무의식대신의식적동기 (conscious motives) 중시 2) 대표적인학자 알프레드아들러 (Alfred Adler, 1870-1937) : 성격형성의주요요인은유아기때경험하는기관열등감 (organ inferiority) 으로이를보상하려는노력이우월 (superiority) 이나권력 (power) 에대한추구로나타난다고가정. 성격발달에대한영향 : 부모와아동간에주고받는사랑, 가족및형제관계, 출생순위등에영향 카렌호나이 (Karen Horney, 1885-1952) : 독일의심리학자
광고와소비자행동 17 < 그림 > 바이럴로유명한미국 Blendtec 동영상 http://www.youtube.com/watch?v=lal28d6tbko
광고와소비자행동 18 < 그림 > 대선주자들의시계 박근혜 30 년된국산론진, 안철수 580 만원짜리까르띠에산토스, 문재인노무현기념시계 http://weekly.chosun.com/client/news/viw.asp?nnewsnumb=002221100002&ctcd=c03
광고와소비자행동 19 5. 자아개념이론 (self-concept theory) 1) 자아이미지이론 (Self-image theory) 소비자들은자아이미지와일관성 (self-consistency) 을유지하는방향으로행동하거나실제적자아이미지를격상시켜서이상적자아이미지와비슷하게되도록행동 2) 자아 (self) (1) 정의 자아는자신과사회 ( 환경 ) 과의상호작용의결과로서타인에게비추어진자아 (looking glass self) 또는다른사람들에게서반사된태도 (reflective attitudes) 의집합 사회적현상으로인식. (2) 상황적자아 (situational self) 소비자가다른사람이자기자신을보아줬으면하는자아의의미 (meaning of self) 특정의소비상황 (social process) 에서제품이나브랜드를소유하거나사용함 (symbolic meaning) 으로써성취 상황적자아는공공재 (public goods) 의소비상황을설명
광고와소비자행동 20 (3) 자아스키마 (self-schema) 구분정의정보역할연구광고적용 내용 자신에관련된정보들로구성된지식의집합체 과거의경험으로부터형성된, 자신에대한일반화된인지체계로서, 개인의사회적경험중에포함되어있는자아관련정보를처리하고조직하는역할을하는것 (Markus, 1977) 언어정보, 이미지, 감정 정보의선별 (selection), 추상화 (abstraction), 해석 (interpretation), 통합 (integration), 기억촉진 연구에서사용된성격특성 ( 독립성 의존성, 남성성향 여성성향 ) 에대해자아스키마를가진피험자들 (schematics) 은자신을묘사한다고답한형용사를그렇지않은형용사보다훨씬빨리판별 표현이자아개념과일치하는광고는그렇지않은광고보다더잘기억
광고와소비자행동 21 3) 자아의종류 자아의종류 실제적자아 (Actual self) 이상적자아 (Ideal self) 확장된자아 (Extended self) 내용 현재자신의모습 자기이미지와비슷한브랜드구매 개인이바라는이상적인자아 실제와이상적이미지의차이에따른소비자행동이다르다 예 : 큰차이는급격한형태의소비패턴, 중간은현실적소비 자아이미지를브랜드이미지로표현 4) 2 개의원칙 자아일관성 (self-consistency) 자아존중 (Self-esteem) 내용 자기의이미지와일관성을유지하는방향으로노력 이상적자아이미지와비슷하게되도록행동하려고노력
광고와소비자행동 22 3) 자아와광고 1 구매와비구매차이 소비자의구매 : 자신의이미지를강화하기위해특정제품 상표선택 소비자의비구매 : 특정제품 상표가자신의이미지와불일치 2 시사점 제품 상표의이미지를소비자 ( 목표청중 ) 의자아이미지와일치 제품 상표의이미지에소비자가동경하는이상적인자아이미지 (Ideal Self-Image) 를투사 현시적구매 (Conspicuous Consumption) : 베블렌재 (Veblen goods) 와같이자신의능력보다높은수준의제품을구매 열망집단 (aspiration group) 이미지반영 : 자신이속하기를원하는열망집단의이미지를광고에표현. 소비자가연예인, 스포츠스타등의패션이나생활양식을모방하거나, 그들이출연한광고제품을사용. 소비자가흰색그랜저를소유함으로써오렌지족으로보인다고믿음
광고와소비자행동 23 < 그림 > 상표선택모델 (Brand Choice Model) 자료원 : Lee (1990)
광고와소비자행동 24 1949 년 Life 지에카우보이로소개되었던 Clarence Hailey Long( 좌측 ) 을모델로 1950 년대에 말보로맨 광고시리즈가제작 < 그림 > 카우보이를자아이미지로한말보로광고 http://iconicphotos.wordpress.com/2009/10/19/the-marlboro-man/ http://aboutmarlborocigarettes.blogspot.kr/2008/01/marlboro-man-1954-1962.html
광고와소비자행동 25 < 그림 > 존 F. 케네디전대통령을모델로활용한오메가광고 http://www.pophistorydig.com/?tag=omega-watch-celebrity-advertising
광고와소비자행동 26 < 그림 > 유명여배우 (Claudette Colbert) 를활용한 1930 년대의광고 http://www.pophistorydig.com/?tag=1930s-advertising
광고와소비자행동 27 6. 특성이론 (Trait theory) 1) Trait( 특성 / 특질 ) 인간의행동에존재하는어떤일관성, 지속성, 규칙을강조 2) 특성의분류 1 기본적중심특성 : 개인의거의모든행동에영향을강하게미치는특성. 예, 신앙심, 애국심 2 2 차적특성 : 개인의사생활이나친한친구들과의관계에서와같이극히제한된영향을미치는특성. 예, 구두쇠 3) 대표적인학자 Alport ( 올포트 ) : 특징적인행동과사고를결정짓는개인의정신생리적체계내에있는조직화라고정의 Cattell : 한개인이특수한상황에서무엇을할지예측할수있게해주는원리라고주장 Eysenck( 아이젱크 ) : 성격구조의핵심을유형 (type) 이라고봄. 단순한수준의행동을특정반응 (specific response) 이며, 특정반응이모여습관을형성, 습관이모여특질, 특질이모여조직화된수준을유형 (type) 이라고정의. 아이젱크성격차원검사 (Eysenck personality Questionnaire: EPQ) 창시
광고와소비자행동 28 < 그림 > 국산품애용광고 http://blog.naver.com/postview.nhn?blogid=muse_me&logno=10078199081
광고와소비자행동 29 7. 가치 (Value) 1) 정의 다양한상황에대한행동이나결정을이끌어내는신념 ( 로키치, Milton Rokeach) 일상생활속에크고작은일에대한결정을내릴때작용하는판단의기준 2) 마케팅에의적용 시장세분화, 신상품개발, 광고매체선정 3) 가치의분류 물질주의 vs 탈물질주의 직장및가정에대한가치관 연령별가치의차이 4) 가치의측정 문화추론법 : 문화적배경을분석하여소비자가치추론 수단 - 목적사슬분석법 설문조사법 : 로키치가치조사, 칼 (Kahle) 의 LOV(list of Values)
광고와소비자행동 30 < 그림 > 수단 - 목적사슬 (Means-End Chain) 분석 속성결과가치 치아미백성분 구취제거성분 충치예방성분 맛 가격 치아를희게함 구취제거 충치예방 상쾌함 경제적 건강 행복
광고와소비자행동 31 8. 라이프스타일 (Life-style) 1) 용어 라이프스타일 (life-style), 생활유형 사회전체또는사회한부분의구성원들이공통적으로갖고있는타인과구별되는특징적인생활양식 2) 정의 사람들이어떻게시간을소비하고 ( 활동, activities), 그들의환경속에서무엇을중시하고 ( 흥미, interests), 자신과세상에대해어떻게생각하는지 ( 의견, opinion) 에의해나타나는삶의방식 (Assael, 1992). " 사회생활의독특한양식혹은그것의단편 "(distinctive mode of living of a society or segment thereof) " 특징적인생활방식과관련되는행동의전체 "(a totality of behavior comprising the characteristic approach to life) " 시간과에너지의배분과관련된개념 "(a concept which deals with time and energy allocations)
광고와소비자행동 32 3) 레이저 (Lazer, 1963) 라이프스타일개념을최초로마케팅에도입 라이프스타일은소비자행동을이해하고, 설명하고, 예측하는데매우중요한개념이라고주장 라이프스타일은생활의특징적양상 (mode) 이며, 문화, 가치관, 자원, 허가, 규제등의소산으로서소비양태는그사회의라이프스타일을반영한다고봄 4) 라이프스타일측정 AIO 에의한라이프스타일측정 VALS 에의한라이프스타일측정
광고와소비자행동 33 < 표 > Life Style 의특성변수 Activities( 활동 ) 직장 (Work) 취미 (Hobbies) 사회활동 (Social event) 휴가 (Vacation) 오락 (Entertainment) 클럽회원 (Club membership) 지역사회 (Community) 쇼핑 (Shopping) 스포츠 (Sports) Interests( 관심 ) 가족 (Family) 주택 (Home) 직업 (Job) 지역사회 (Community) 레크리에이션 (Recreation) 패션 (Fashion) 음식 (Food) 미디어 (Media) 성취욕 (Achievement) Opinions( 의견 ) 개인적관계 (Themselves) 사회적이슈 (Social issues) 정치 (Politics) 경제 (Economics) 비즈니스 (Business) 교육 (Education) 제품 (Products) 미래 (Future) 문화 (Culture) Assael (1992)
광고와소비자행동 34 < 표 > AIO 조사에의해식별한라이프스타일유형의예 가격의식형유행의식형가정충실형지역사회봉사형자녀중심새활형전형적주부형자신충만형의견선도형가사혐오주부형가내재봉선호형통조림제품사용자 절식주의자재정적낙관주의자외상거래애용자스포츠애호가요리애호가정보탐색형신상표선호형수입마족형청결형안목겸비형예술열광자
광고와소비자행동 35 5) 라이프스타일연구의특징 소규모집단의생활방식 가시적 종합적 실제적으로묘사 : 유용성 생활자적접근 6) 한국의라이프스타일추세 10 대 : 강력한소비계층 여가확대 : 주 5 일제근무 인터넷의영향 60 세고령화 편의성 : 시간절약 환경에대한관심 사회봉사에대한관심 남녀구매역할 건강에대한관심의증대 : 웰빙
광고와소비자행동 36 7) 라이프스타일의마케팅적용 시장세분화 광고 매체전략 신제품개발 가격전략
광고와소비자행동 37 < 그림 > 캠벨 (Campbell s) soup 광고 http://4.bp.blogspot.com/-knekq0-mcea/tbef45hxcpi/aaaaaaaalfm/whefynazuhi/s1600/buckycampbells.jpg
광고와소비자행동 38 9.VALS(Value and Life Style) 1) VALS 란? VALS(Value and Life-Style Survey) : 1978 년 스탠포드연구소 (SRI, Stanford Research Institute) 개발 VALS1, VALS2, ivals : 1989 년 소비자의가치 (Values), 태도 (Attitudes), 라이프스타일 (Lifestyles) 을기준으로한소비자분류 2) VALS 의분류 8 개로분류 Actualizers( 실현자 ), Fulfilleds( 성취자 ), Achievers( 성취추구자 ), Believers( 신뢰자 ), Strivers( 노력가 ), Experiencers( 경험자 ), Makers( 제작자 ), Strugglers( 분투가 )
광고와소비자행동 39 < 그림 > VALS 유형 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
광고와소비자행동 40 < 그림 > VALS2 유형 Principle Oriented ( 원리원칙형 ) Fulfilleds ( 성취자 ) Actualizers ( 실현자 ) Status Oriented ( 지위지향형 ) Achievers ( 성취추구자 ) Abundant Resources Action Oriented ( 행동지향형 ) Experiencers ( 경험자 ) Believers ( 신뢰자 ) Strivers ( 노력가 ) Makers ( 제작자 ) Strugglers ( 분투가 ) Minimal Resources
광고와소비자행동 41 < 표 > VALS 세분시장의특성
광고와소비자행동 42 < 표 > 한중소비가치의비교 하위차원한국중국 t 인정주의 16.33(2.34) 17.67(3.57) -5.174*** 순응주의 13.84(2.30) 13.59(2.95) 1.108 물질주의 11.61(2.76) 11.90(3.82) -1.010 권위주의 12.10(2.28) 13.29(2.84) -5.402*** 평등주의 14.10(3.03) 13.42(3.25) 2.532* 쾌락주의 7.88(1.34) 7.43(1.79) 3.344** 가족주의 7.85(1.37) 7.80(1.87).340 미래주의 14.31(2.81) 13.63(2.04) -3.252** 총점 97.36(7.76) 99.43(14.51) -2.073* *p<.05, **p<.01, ***p<.001, ( ) 안의숫자는표준편차김병희, 김운철, 한상필 (2002).
광고와소비자행동 43 참고문헌 김병희, 김운철, 한상필 (2002). 한국과중국대학생의소비가치비교연구. 광고학연구, 13(5), 97-116. 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재 (2007). 소비자행동론. 경문사 통계청 (1997). 한국의사회지표. Allport, G. W. (1937). Personality: A psychological interpretation. New York: Holt, Rinehart, & Winston. Andreasen, A. R. (1967). Leisure, mobility, and lifestyle patterns. In Moyer, R. (ed.). Changing marketing systems (pp. 55-62). Chicago, IL: American Marketing Association. Assael, H. (1992). Consumer behavior and marketing action (4 th ed.). Boston: PWS-Kent. Publishing Company. Demby, E. (1974). Psychographics and from whence it came. In W. D. Wells (ed.). Life style and psychographics (pp. 11-30). American Marketing Association. Dichter, E. (1964). Handbook of consumer motivations. McGraw-Hill. Koponen, A. (1960). Personality Characteristics of Purchasers. Journal of Advertising Research, 1, 6-12. Lazer, W. (1963). Life style concepts and marketing. In Greyser, S. A. (ed.). Toward scientific marketing (pp. 130-139). Chicago, IL: American Marketing Association. Hills, CA: Sage.
광고와소비자행동 44 Markus, H. (1977). Self-schemas and processing information about the self. Journal of Personality and Social Psychology, 35,63-78. Opinion Research Corporation(1959). American firms and brands in the European common market, Public opinion index for industry. Princeton, NJ. Veblen, Thorstein (1899), The Theory of the Leisure Class, New York: MacMillan. Wells, W. (1975). Psychographics: A critical review. Journal of Marketing Research, 12, 196 213. Wells, L. E. and Marwell, G. (1976). Self-esteem: Its conceptualization and measurement. Beverly Hills, CA: Sage.