나은채 (ec.na@truefriend.com) 2-3276-616 이선호 (sunho.lee@truefriend.com) 2-3276-6175 생활가전 : 틈새가전과렌탈을넘어선다면 217년 Target KOSPI 2,35pt 12MF PER 9.69 배 12MF PBR.99 배 Yield Gap 8.7%P 미세먼지로촉발된공기청정기시장, 관련업체에대한관심높아져 생활가전시장성장하는동시에렌탈중견업체와대기업의각축장으로 청정기뿐아니라기존사업검토시직접적인수혜주찾기는어려우나 생활가전성장성과해외사업은기회요인, 글로벌경쟁력확보가향후관전포인트 미세먼지, 황금연휴를뒤덮다 미세먼지, 대선과함께 핫이슈로등장 5월초황금연휴가미세먼지로뒤덮이면서미세먼지에대한관심은어느때보다높아졌다. 미세먼지는지름 1 마이크로미터이하의먼지를지칭하며미세먼지보다작은초미세먼지는 2.5마이크로미터이하로머리카락크기의 1/3이다. 미세먼지의발생원인은다양하지만대부분은교통, 산업활동에의해인위적으로발생하는것이주원인이고우리나라는중국으로부터유입된미세먼지가우리나라에서배출된오염물질과함께혼합, 축적되어발생하기도한다. 특히초미세먼지나고농도미세먼지는국외요인비중이높으며이런미세먼지가사람몸속에들어가면호흡기질환을포함한많은질환을일으키여초미세먼지는 1급발암물질로분류된다. 서울미세먼지농도상승추세 WHO 미세먼지권고기준은연평균 2 µg/ m3이다. 이에 1~3단계잠정목표가있는데 1단계가 7, 2단계가 5, 3단계는 35이다. 우리나라는 WHO 미세먼지잠정목표 2단계인평균 5을채택하고있다. 서울미세먼지농도는 WHO 권고기준인연평균 2은매월상회하고있고잠정목표인 5을상회하는달이 216년기준 5개월이었다. 금년들어서 2월을제외하고모두상회하고있다. 우리나라미세먼지의주요인으로지목되는중국의경우지역별로차이가크나주요도시인북경의 216년연평균미세먼지농도는 97에달했다. 한국의공기질은 216년환경성과지수 (EPI) 에따르면 18개국중 8위권수준이었고아시아에서싱가포르, 대만, 일본보다현저하게나쁜수준이다. [ 그림 1] 서울미세먼지농도 [ 그림 2] 서울미세먼지농도상승추세 (µg/ m3 ) 9 서울미세먼지농도 5 (µg/ m3 ) 미세먼지농도 8 48 7 6 46 5 44 4 42 3 2 4 1 38 212 213 214 215 216 217 주 : 217 년 5 월은 16 일까지평균임자료 : 기후환경본부 36 자료 : 기후환경본부 212 213 214 215 216 217. 5. 19 1
[ 그림 3] 북경 / 상해미세먼지농도 [ 그림 4] 베이징대기오염이야기하는모습 2 (µg/ m3 ) 북경 상해 18 16 14 12 1 8 6 4 2 213.12 214.6 214.12 215.6 215.12 216.6 216.12 자료 : 중국공기질량본부 자료 : 한국투자증권 < 표 1> 미세먼지환경기준 ( 단위 : µg/ m3 ) 미세먼지 PM 1 초미세먼지 PM2.5 24 시간 연간 24 시간 연간 세계보건기구 (WHO) 5 2 25 1 한국 1 5 5 25 유럽연합 5 1 / 25 미국 15 / 35 12~15 캐나다 25 / 15 / 호주 5 / 25 8 일본 1 / 35 15 중국 15 7 75 35 자료 : 국립환경과학원 공기청정기선택이아닌필수가전으로 공기청정기, 선택이아닌필수 가전으로 관련된영향은다양한업태에서다양한형태로나타나고있다. 공기청정기도그중가장큰영향이있는품목중하나다. G마켓조사에따르면봄. 여름계절가전판매량순위에서공기청정기는 213년 3위에서현재 1위로올라섰다. 공기청정기는과거필수품이아니었으나환경적변화로필요성이커지고편의성이인지되면서, 그리고소득과주거수준이향상되면서점차가정내필수품으로자리잡는추세다. 공기청정기시장은 4 년만에 5 배성장 금년공기청정기시장규모는약 1.5조원으로예상된다. 213년기준약 3, 억원으로추정되던데비하면 5배가까이늘어나는셈이다. 판매량기준으로는 213년약 3~4만대에서금년 15만대로늘어나는것으로예상된다. 대체로보급률이적정수준에이른생활가전의경우연간판매대수가 2만대내외로추정된다. TV, 에어컨, 세탁기, 정수기등이대표적이다. 청정기보급률은조사기관마다다르나어느정도성숙단계로파악되며, 218년에는보급률기준으로는다른가전과유사할것이다. 단청정기의경우가정내 2~3대수요가형성될수있고시장규모가커진상태에서신제품등혁신제품등장으로꾸준한시장성장이예상된다. 217. 5. 19 2
[ 그림 5] 국내청정기시장규모 [ 그림 6] 주요가전보급률 1,6 ( 십억원 ) 국내공기청정기시장규모 1,5 14 (%) 주요가전제품보급률 1,4 12 1,2 1, 1, 1 8 8 6 6 5 4 3 2 213 214 215 216 217F 자료 : 업계자료, 한국투자증권 6 4 2 TV 냉장고세탁기김치냉장고에어컨 주 : 213 년기준, 현재와대동소이할것으로추정자료 ; 전력거래소, 한국투자증권 공기청정기시장이커지는만큼경쟁양상도다양화 공기청정기, 시작은틈새가 전으로렌탈업체들이주도 그러나시장이규모화되는만큼점검해볼것은경쟁요인이다. 3~4년전만해도공기청정기시장은틈새가전으로생활가전렌탈업체들이주도하는시장이었다. 실제코웨이의연간청정기렌탈판매량은 214년 27~28만대로추정되는데시장판매량이 6만대내외였음을감안하면점유율은 5% 에육박한것이다. 반면 216년판매량은 214년과크게차이나지않는 28만대로추정, 시장규모가 1만대를상회했음을감안하면점유율은 25% 내외로하락한것으로추정된다. 그러나최근고성장의수혜는 대부분일시불판매업체로 청정기는과거고가품목이면서관리서비스가필요한렌탈위주로형성이되었다. 그러나최근시장성장의대부분은일시불판매위주로형성되고있다. 업계자료에따르면청정기에서렌탈비중은 213년 81% 였으나 216년 38% 로하락한것으로추정된다. 삼성과 LG전자등기존가전강자들이부상하고있는것으로추정된다. 프리미엄시장에서는삼성과 LG, 렌탈시장에서는코웨이와쿠쿠, 중저가시장에서는위닉스와샤오미등이경쟁하고있다. [ 그림 7] 공기청정기시장성장 : 일시불판매위주로 [ 그림 8] 4 월다나와일시불판매 : 삼성과 LG 가 6% 이상 ( 만대 ) 12 렌탈 리테일 다나와 217 년 4 월공기청정기판매점유율 1 8 7 샤오미 25% 6 4 7 38 5 위닉스 11% 삼성 5% 2 3 32 37 43 LG 전자 14% 자료 : 업계자료 213 214 215 216E 주 : 판매량기준자료 : 다나와, 한국투자증권정리 217. 5. 19 3
정수기시장이렌탈위주로형성되는것과다르게청정기시장이일시불위주로형성되는것은가격과서비스에대한민감도차이, 그리고혁신제품이등장하면서점차적으로필터교환및관리서비스에대한밸류가낮아지기때문인것으로판단된다. 프리미엄시장에서가성비가높은제품들의등장, 필터자가교체및길어지는교체주기등으로일시불시장에대한수요가높아지고있다. [ 그림 9] 각사대표청정기가격 / 사양비교 모델명블루스카이 AX6M 퓨리케어 AS181DAW 멀티액션 IoCare 코드리스 AC-12YCL1FW Classic 68i 미에어 2 제조사삼성전자 LG 전자코웨이쿠쿠전자블루에어샤오미 이미지 가격 ( 일시불 ) 6, 원 75, 원 89, 원 53, 원 1,27, 원 17, 원 가격 ( 렌탈 ) / 34,9 원 X6 개월등록비 1 만원, 37,9 원 X6 개월월 23,9 원 (4 개월 )X6 개월 / / 사용면적 6 m2 58 m2 49.5 m2 41.3 m2 72 m2 21 m2 ~ 37 m2 필터 ( 교체주기 ) 4 중필터 (2 년 ) 4 중필터 (1 년 ) 4 중필터 (1 년 ) 3 중필터 (1 년 ) / 1 중선택추가특허헤파 Silent 3 단필터 (1 년 ) 3 중필터 (3~6 개월 ) 렌탈서비스 / 3 개월주기관리 : 제품관리, 필터무상교체 2 개월주기관리 : 무상필터교체, A/S, 부품교체 주 : 가격은네이버쇼핑기준주요판매업체기준실제거래가. 소비자판매가아님자료 : 각사, 네이버, 한국투자증권정리 2,4,12 개월관리중택 1 : 제품관리, 필터무상교체 / / 필터가격항균필터 65, 원토탈케어필터 65, 원탈취 4, 원, 헤파 5, 원 171, 원 39,9 원 특장점 극초미세먼지 99% 이상제거극초미세먼지 99 % 이상제거극초미세먼지 99.3% 제거 PM.1 유해물질 99.9% 제거 PM.1 유해물질 99.97% 제거유해물질 99.7% 이상제거 청정센서 36 흡입및토출 4 가지멀티순환에너지소비효율 1 등급청정공기공급률최고 21 m2공간 1 분쾌속청정 필터세이버로필터수명 2 배클린부스터로강력청정전면, 상부동시토출풍량조절및터보운전모드실내공기질측정및오토정화상부 36 회전순환 최대소음 5dB PM 1. 센서적용스마트앱 - IoT 공기청정도감지및청정 3 방향서라운드순환 ( 저소음 ) 적은소음 : 31dB 스마트앱 - IoT 스마트앱 - IoT 플라즈마 lonizer 공기제균스마트앱 - IoT 스마트앱 - IoT [ 그림 1] 코웨이공기청정기판매량 [ 그림 11] 쿠쿠공기청정기판매량 35 ( 천대 ) 코웨이청정기판매량 ( 좌 ) 증감 ( 우 ) (% YoY) 2 ( 천대 ) 7 쿠쿠청정기판매량 3 15 6 25 1 5 2 5 4 15 (5) 3 1 (1) 2 5 (15) 1 21 211 212 213 214 215 216 주 : 214 년부터당사추정치임자료 : 코웨이, 한국투자증권 (2) 215 216 년 217 년 자료 : 쿠쿠전자, 한국투자증권 217. 5. 19 4
프리미엄생활가전시장규모커지면서본격적인경쟁구도형성 과거틈새와렌탈시장성격에 서생활필수품으로, 중견업체 와대기업의각축장 공기청정기를단독으로생산하는업체는거의없으며대부분과거정수기, 비데, 제습기등필수가전은아닌, 그러나주거수준이향상되면서관심이높아지는생활가전업체들이생산, 경쟁하고있다. 청정기시장은중견가전업체들및대기업들의각축장인데, 이현상은기존생활가전및렌탈사업에서도유사하게나타나고있다. 쿠쿠와 SK 매직등가격경쟁력 갖춘렌탈업체부상하거나 렌탈시장에서는쿠쿠전자와 SK매직등기존중견가전업체들이합리적인렌탈가격과품질경쟁력을바탕으로빠르게점유율이상승하고있다. 전통렌탈업체인코웨이와청호나이스의계정이정체하는한편쿠쿠전자와 SK매직은 21년전후로시작한렌탈사업에서빠르게계정수가증가하고있다. 쿠쿠와 SK매직양사모두 214년 6만내외에불과했던계정수가모두작년 1만을돌파했다. 특히누적기준인계정수보다신규판매기준으로보면더욱격차가줄었다. 누적계정수기준으로 SK매직은코웨이의 2% 내외이나금년판매목표는코웨이가약 14만대, SK 매직이 46만대로 33% 수준이다, 이중렌탈에서가장중요한정수기로가면격차는더욱줄어든다. 쿠쿠와 SK매직모두렌탈사업에서정수기비중이절대적이기때문이다. [ 그림 12] 주요환경가전업체계정수추이 1,5 ( 천계정 ) ( 천계정 ) 쿠쿠 ( 좌 ) SK매직 ( 좌 ) 청호 ( 좌 ) 코웨이 ( 우 ) 7, 1,2 6, 9 5, 6 4, 3 3, 214 215 216 217F 2, 자료 : 업계자료, 한국투자증권정리 가전자이언트, 제품력에서비 스를더한다 중견생활가전업체뿐아니라기존가전자이언트의시장참여도확대되고있다. 정수기, 청정기등제품이필수가전이되고시장규모가커지기때문이다. LG전자의정수기사업은과거에는냉장고일체형정수기등을출시하며정수기업체들과집적적으로경쟁하지않았으나최근직수형정수기를위주로정면승부하고있다. 판매형태도기존의일시불이아닌렌탈판매및 헬스케어매니저 로관리서비스를제공하고있다. LG전자렌탈계정수는파악되지않으나관련된매출액은마찬가지로꾸준히증가하고있다. 217. 5. 19 5
[ 그림 13] LG 전자렌탈관련매출추이 [ 그림 14] LG 전자렌탈사업본격시작 자료 : LG 전자 자료 : 한국투자증권 해외사업가능성점검 : 시장고성장유효 프리미엄생활가전시장국내 외성장전망 국내에서심화되는경쟁에도불구하고시장참여지가늘어나는것은소득및주거수 준향상에따른국내프리미엄생활가전시장성장성이유효할뿐아니라해외사업 에서성장가능성이있기때문이다. 중국, 가장큰청정기시장 대표적으로중국청정기시장은 216년약 52만대판매량에 2.4조원시장규모로추정된다. 중국시장은 214년 8,5 억원규모에서 3년만에약 3배성장했으나보급률은 1% 미만으로추정된다. 216년기준한국시장규모의 5배, 금액기준 2배시장에불과하다. 금년 3조, 22년 6조원시장으로성장할것으로전망된다. [ 그림 15] 중국청정기시장고성장전망 [ 그림 16] 중국청정기시장점유율 ( 십억원 ) 7, 중국청정기시장규모 6, 5, 기타 37.% 필립스 24.8% 4, 3, 파나소닉 11.9% 2, 1, 월풀 8.7% 메이디 8.3% 렉시 9.4% 216 217F 218F 219F 22F 자료 : 중토우 ( 中投 ) 컨설팅, 한국투자증권 자료 : 중국산업정보망, 한국투자증권 217. 5. 19 6
아시아위주로글로벌청정기 시장고성장전망 또한글로벌청정기시장은 216년약 7조원시장으로파악된다. 최근국가별시장점유율을파악하기어려우나 216년중국과한국시장규모를각각 2.3조원, 1조원으로본다면중국이약 3%, 한국이약 15% 가까이차지하는것으로추정된다. 일본도중요시장중하나다. 글로벌청정기시장은 22년까지연평균 14% 성장할으로전망, 22년 1조원이상을달성할것으로전망된다. 앞서언급한바와같이중국시장만으로도약 6조원달성할것으로언급되어상기전망은무난히달성가능해보인다. 증국뿐아니라범아시아권에서공기청정기시장의장기적인성장가능성은높다. WHO는대기오염관련사망중 9% 정도가저소득혹은중소득국가들에집중되고있다고밝혔으며중국, 말레이시아, 베트남과같은동남아및아시아태평양연안국가들의대기질수치는매우나쁜수준이다. 인도의대기오염또한심각한수준으로인도공기청정기시장도급성장하고있다. [ 그림 17] 글로벌청정기시장 216 년약 7 조원시장 [ 그림 18] 글로벌청정기시장 - 아시아가대부분차지 6 ( 십억달러 ) 글로벌공기청정기시장규모 5 4 캐나다 1% 기타 11% 중국 22% 3 2 미국 22% 한국 9% 1 일본 26% 213 214 215 216E 자료 : 업계자료 주 : 213 년기준, 216 년기준중국 / 한국비중상승추정자료 : 업계자료 국내생활가전활발한해외 진출 이에국내생활가전업체들의해외진출이활발하다. 중국청정기시장점유율 1위사업자인필립스는현재판매의 5% 이상을코웨이에서 ODM 형태로납품받고있다. 코웨이의수출사업중 ODM 수출액은 216년약 1,1 억원이었으며매출액은 ODM 방식이어서작으나청정기판매량은국내판매량의두배이상으로추정된다. 자체브랜드사업을영위하지는못하고있으나중국 1위필립스에납품하고있으며필립스는코웨이청정기를미국뿐아니라인도등아시아등지에도판매하고있다. 말레이시아가국내생활가전업체들의성장요인이되고있다. 프리미엄정수기렌탈시장이코웨이를위주로형성되어있어코웨이가정수기시장을약 3% 차지하고있으며최근청정기등생활가전수요가확대되면서계정수가급증하고있다. 금년코웨이전체계정수의약 1% 는말레이시아에서발생할전망이다. 쿠쿠도 215 년부터말레이시아사업을시작, 금년전체계장수의약 1% 이상은말레이시아에서확보될것이다. 217. 5. 19 7
[ 그림 19] 코웨이수출사업성장지속 [ 그림 2] 코웨이, 쿠쿠말레이시아계정수 ( 십억원 ) 25 수출 ( 좌 ) 증감 ( 우 ) (% YoY) 5 2 15 4 3 2 1 5 1 (1) 11 12 13 14 15 16 17F 자료 : 코웨이, 한국투자증권 (2) 자료 : 각사, 한국투자증권 투자매력점검 : 기존사업정체, 해외사업기회, 양호한주주정책 기존사업정체속에해외사업 기회, 양호한주주정책 상장된대표적인국내생활가전업체는코웨이와쿠쿠전자다. 양사모두기존내수사업은정체국면이다. 코웨이는가격경쟁력을앞세운중견업체들과제품경쟁력을앞세운대기업들의공세속에내수렌탈사업이정체하고있다. 쿠쿠전자는밥솥 ASP 상승이일단락되면서핵심내수가전사업이정체하고있다. 사드영향과중국향밥솥사업도다소부진하다. 반면렌탈사업내에서 MS 확대는지속되고있다. 국내생활 / 틈새가전시장이필수가전으로전환하면서경쟁은본격화될것이다. 국내사업에서기존렌탈업체로써의독자적인영역확보와해외사업에서성장기회를포착할수있는가가향후관전포인트이다. 공기청정기를필두로생활가전시장성장은분명해보인다. 글로벌사와의협업, 또는자체적인역량으로시장개척여부가관건이다. 지속가능한성장성이확보될시양사의양호한주주정책은보너스다. 코웨이는과 거일관적인고배당정책을실현해왔고쿠쿠전자는상장이후 3 년동안지속적으로주 당배당금을상향했다. 향후지속시밸류에이션프리미엄요인이될것이다. [ 그림 21] 코웨이주당배당금 vs 배당수익률 [ 그림 22] 쿠쿠전자배당금 vs 배당수익률 3,5 ( 원 ) (%) 코웨이 DPS ( 좌 ) 배당수익률 ( 우 ) 4.5 3,5 ( 원 ) (%) 쿠쿠전자 DPS ( 좌 ) 배당수익률 ( 우 ) 3. 3, 2,5 4. 3.5 3. 3, 2,5 2.5 2. 2, 1,5 2.5 2. 2, 1,5 1.5 1, 5 1.5 1..5 1, 5 1..5 211 212 213 214 215 216. 214 215 216. 자료 : 코웨이, 한국투자증권 자료 : 쿠쿠전자, 한국투자증권 217. 5. 19 8
< 표 2> 커버리지 valuation 투자의견및목표주가 실적및 Valuation 종목 매출액 영업이익 순이익 EPS BPS PER PBR ROE EV/EBITDA DY ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 원 ) ( 원 ) ( 배 ) ( 배 ) (%) ( 배 ) (%) 코웨이 투자의견 중립 215A 2,315 463 343 4,621 17,654 18.2 4.8 3.2 9.2 3.3 (2124) 목표주가 ( 원 ) - 216A 2,376 339 244 3,28 17,891 26.9 4.9 2.1 11.8 3.6 현재가 (5/18, 원 ) 1,5 217F 2,555 488 35 4,799 19,271 2.9 5.2 29.7 1.8 3.6 시가총액 ( 십억원 ) 7,598 218F 2,683 51 369 5,144 2,346 19.5 4.9 3.4 1.4 4. 219F 2,817 59 375 5,231 21,314 19.2 4.7 29.1 1.2 4.2 쿠쿠전자 투자의견 매수 215A 668 92 75 9,12 59,47 25.2 3.9 15.8 17.1.9 (1924) 목표주가 ( 원 ) 185, 216A 717 95 81 9,899 65,635 13. 2. 15.2 7.8 2.4 현재가 (5/18, 원 ) 149,5 217F 767 11 85 1,478 71,772 14.3 2.1 14.4 9.1 2.1 시가총액 ( 십억원 ) 1,465 218F 847 112 94 11,572 78,487 12.9 1.9 14.4 8. 2.3 219F 957 131 11 13,481 86,54 11.1 1.7 15.1 6.9 2.5 자료 : 각사, 한국투자증권 본자료는고객의증권투자를돕기위하여작성된당사의저작물로서모든저작권은당사에게있으며, 당사의동의없이어떤형태로든복제, 배포, 전송, 변형할수없습니다. 본자료는당사리서치센터에서수집한자료및정보를기초로작성된것이나당사가그자료및정보의정확성이나완전성을보장할수는없으므로당사는본자료로써고객의투자결과에대한어떠한보장도행하는것이아닙니다. 최종적투자결정은고객의판단에기초한것이며본자료는투자결과와관련한법적분쟁에서증거로사용될수없습니다. 본자료에제시된종목들은리서치센터에서수집한자료및정보또는계량화된모델을기초로작성된것이나, 당사의공식적인의견과는다를수있습니다. 이자료에게재된내용들은작성자의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 217. 5. 19 9